各位来宾，各位专家大家上午好，我是来自中国移动在线营销服务中心的程玲，非常感谢大会搭建了这样的一个平台，能与大家一起交流和分享。我从事10086线上服务的管理工作已经有15年了，今天是我带来的分享主题是《数智双驱，打造10086多媒体智能交互新门户》，希望跟大家分享一下10086近几年来全面推进热线数字化转型的进展与思考。

      首先我向大家介绍一下我们在线营销服务中心，说到这个名字大家可能会比较陌生，在线营销服务中心是中国移动集团深化数字化改革背景下，在2020年九月份才成立的一个二级专业机构，专注于10086热线及线上渠道的运营。中国移动给这个机构的定位是线上渠道的生产运营者。在线服务的全网提供者，全网生态合作的运营支撑者和智能化营销服务能力的构建者。简单来说，就是负责中国移动在热线互联网渠道上的集中生产和运营，负责9.5亿的客户在线上的服务提供，并通过不断的探索和自我变革，推动服务过程的数字化转型，努力为客户创造一个更专业、更便捷、更温暖的线上多媒体服务体验。我们全网有一个集中的客服系统，这个客服系统应该是全球目前最大的一个单体客户服务平台，覆盖了9.5亿的客户。我们这个平台上合作伙伴超过了100家，服务布点超过了1300个，拥有10万坐席和每年过亿次的服务。

      为更好地为广大客户提供优质的服务，我们建设了洛阳和淮安两个大型的多媒体数字化的园区，支撑全网的服务营销业务发展的工作。下面先跟大家分享一下10086的发展历程。很多中国移动的老用户可能还会记得1860这个热线号码，他就是10086的前身。在2003年1860迎来了第一次大规模的变革，业务从分散的作坊型运营向以省为单位的集中进行演进，系统支撑也从无到有开始建设。到了2006年，我们正是从1860改号为10086，客服系统也实现了以省为单位的建设和广泛的应用，一体化线上的业务承载的组织，实现了热线与各业务环节的信息流通，自助服务和在线客服等服务入口逐步的进行了拓展，也建立了知识库、工作流、线上业务办理等服务的能力。但是由于是分省运营的服务资源无法进行有效的协同，忙闲也存在不均，资源共享的需求催生了在线服务公司的组建。

      在线服务公司就是我们现在的服务营销中心的一个前身，2015年第二阶段的集中化运营就开始建设，主要是要从分省集中的这样的一个服务现状调整为以分省业务承接为主，平台一体化建设的集中化运营模式。在线公司从传统语音到智能语音，再到视频服务，六年的时间，基于技术支撑的一体化服务营销能力出现了不断的推升，通过新的视野的不断拓展，数字化能力得到了不断的加强，运营效率显著提升。面向未来，数字化转型是将成为必然的趋势，基于5G的多模态、多媒体智能交互，规模化的智能运营以及数字员工的未来发展，将会为服务体验带来更深刻的变革。那么我们如何看待这个深刻的变革？我们把它聚焦成三个转变和三个能力。三个转变指的是，一是运营方式从以人力资源为驱动的模式加速向创新和技术的驱动去转变，他的核心就是人力资源不再成为客户服务体验的一个关键核心能力，我们要把人力的服务资源的这种驱动模式调整为通过技术的演进，以智能化的方式来提供服务，推动服务体验的改善。第二是服务模式，从以人工为主的服务模式加速向人机协同的智能服务转变。中国移动一直以来高度关注人工服务的质量，所以一直来讲。我们非常关注人工客户服务的这个过程的营造，那么现在我们其实更加关注在人工服务的过程当中，如何用自助服务去替代人工服务，推动我们整个服务模式的转型，或者用自助服务与人工服务相辅助来推动服务模式的转型，这种服务模式的转型是技术与业务的融合创新。最后是运营的方向全面转变到以客户体验和客户价值为中心。那么也就意味着要评估一个客服中心是否具备数字化水平，重点要有三方面的能力，一方面是要有数据。一定要有数据资源的整合能力，通过大数据的运营来实现我们对服务过程的一个重塑。第二个要会洞察，有了数据如果不会用，那么实际上数据是没有办法产生价值，真正有效的洞察客户，才能够推动我们在服务过程当中的有效改善。 三是要能够创造价值。真有的数字化的运行能力最终是要为企业提升效益。那么如何才能为企业提升效益？我们聚焦在客户和员工两个方面去思考提升效益的两个维度，面向客户，我们要推动方便和便捷，面向员工，我们要推动增效减负。核心就是要在创造客户最佳体验的过程中，不断让员工有幸福感和获得感。这里我们先看一下一个传统的热线运营的这种方式，它是一个简单而又粗放的一个热线服务方式，客户通过一个简单的按键方式可以获得一些简洁的这个菜单式的服务，在这个菜单服务的基础上，我们会提供人工服务，而这个人工服务仅仅是进行了客户的简单属性的这样的区分，主要是地域属性和品牌属性的区分，而仅仅是地域、品牌、语种等属性区分是没有办法对客户进行细分的，所以这种传统的运营模式已经不能适应现在快速发展的客户需求。现在我们聚焦客户体验改善和员工体验改善，深度开展了数字化能力的建设。聚焦客户就是要方便快捷，聚焦员工就是要增效减负。目前我们已经建成了覆盖31个省的三重保障调度能力，保证了全国服务水平的均一和稳定。如今，客户拨打10086热线服务策略伴随着数字化转型已经发展了根本性的变化。有哪些根本性的变化？下面我逐一跟大家详细分享。

      首先聚焦客户体验方面有四个变化，第一是从一个入口变成了多个入口，第二是从千人一面到千人千面，第三是服务方式从传统的语音到多媒体交互的方式演变，第四是服务资源实现了一体化的管控和一体化的调度。聚焦这四个维度，我们也做了一些展开。

      第一个是在入口布局方面，实际上伴随着互联网高速发展，客户的生活习惯已经发生了重大的变化，秉持着客户在哪里，服务就在哪里的这样的原则，我们在热线互联网微信公众号等渠道部署了我们自有的这个服务板块同时建设了能够变化形态的小程序和H5，能够自由的布放在各类互联网渠道的入口上，我们加入了线上服务触点的步伐，使服务布局有了更大的想象空间，现在我们每月接触服务接触量就已经达到了9亿次。同时，我们实现了交互方式的一个智能化，过去我们就是一个IVR的菜单，对于客户来讲，听得懂或者听不懂，找得到或者找不到，如果找不到就去人工服务，这是我们的一个基本原则。虽然说在过去我们热线始终保持着比较好的客户满意度，但是我们也投入了大量的人力资源。对企业运营而言，受到IVR菜单深度和宽度的限制，阻碍了自助服务环节的业务承载的数量，也不利于经营和运营。2015年开始，我们启动了智能语音能力的建设，目前已实现了31省的全面运营，客户可以直接讲出诉求，而不用再被被动的听到按键的播报，承载的业务范围也从原来的不到100项提升到了300多项业务，基于AI技术识别理解客户意图后，客户就可以直接获得相关的服务。这样推动企业进一步推动这些降低了运营成本，经过两年的运营，客户习惯已经在慢慢的改变，随着行业的应用这种模式也得到了客户的接受，我们可以看到这个项目的这个最终的运营成效，客户的等待时间缩短了20秒，客户的体验更加便捷，自助渠道的问题解决率并不比IVR原有的问题解决率差。整个问题解决率，提升了15个百分点，同时，我们也看到，同时的客户满意度，也得到有效的提升，提升了20个点，就是跟传统IVR相比，应该说整个自助渠道的满意度有效提升和业务承载量的提升，对我们企业运营的组织发生了重大的变革。

      第三是提升服务的经济程度，传统方式上运营的策略来自于，那么运营专家的个体差异比较大，经验存在天花板和惯性，因为我们有31个省，每个省的运营专家都不一样，每个省的运营专家在进行服务策略的管理和运营的过程当中，其实也都是不一样的。那么五个指头长短不一，大家都清楚，很难形成全网全优的服务效应。那么这种大量的手工操作也难以满足，就是我们外部快速变化的客户需求。所以从这个点位上，我们积极的去推动建设了智能策略中心，将这个原来千人一面的单调服务体验，就是所有的客户打电话进来，我们在IVR测都是提供相同的服务流程和服务过程，那现在，我们将这个相同的服务过程，服务流程的转化为了智能化的策略服务，目前，在31个省已经全面开放60%以上的10086呼入业务，已经有策略中心进行统一承载和调度，这种统一承载和调度，是基于大数据AI模型的承载和调度，也是通过我们总结所有运营专家的经验，在数据和模型中进行打磨出来的一个策略，这种在策略生产实施调整的过程当中也实现了自动化。

      现在呼叫中心已经成为了公司生产运营的一个关键客户处理。需要基于数据做出在当期资源条件下最均衡、最优的解决方案。服务资源在一定程度上它是恒定的，那么怎么将服务资源最有效的应用，这是我们服务资源应用的一个难点。经过我们的运营实践，我们实现的在月末月初的业务忙时，基于智能策略的精准调度，7%-10%的人工语音服务需求有效转化为自主渠道的服务需求，并得到了客户的认可，针对潜在不满意的客户。我们做出了服务策略，有效地提升了客户的满意度提升了五个点，精准识别和适配后输入客户的业务转化率提升了十个点。应该说呼入我们叫营销服务中心，实际上也是注入了一些营销的需求。我们在热线服务的过程当中，怎么样提升客户业务办理的转化率，也是我们企业运营的重要过程。进入人工的话务结构发生了变化，超过百分之60%的人工服务是基于策略后主动为客户推荐后转入人工的，而这种转入人工的话务推动了热线业务办理能力的进一步提升，有效识别客户并适配最适合的资源提供，实现在方便快捷的基础上的效益提升，服务不再单纯是成本中心，它也是一个效益中心。那么这是面向客户方面的几个方面的变化，那么面向员工方面其实也有一些变化，那么一个是从分类识别向精准画像，大数据方向的去转移，实现了客户的洞察，第二是从人工查到系统推，通过知识跟随，实时转写智能话术等系统工具为化缘提供了服务辅助，第三是由单兵作战向协同作战转化，构建了倒三角服务支撑体系。一线能够调动后端资源，应该是我们的所有的热线，其实最大的一个痛点就是我们怎么能够把公司所有的运营资源能够让热线能够进行统一的调度。下面，我就以这个家庭宽带业务给大家做一个详细的解答。

      那么我们这个家庭宽带业务，可以说家庭宽带的业务，其实是歙县服务过程当中一个相对比较困难的业务，因为家庭宽带是一个实体的业务，而我们话务代表在接到客户电话的时候，其实基本上是不知道客户家里这个整个的情况的，那么由于不了解家里的情况，所以我们的服务，往往是靠经验，当客户打电话到10086的时候，客户代表只能靠询问说，你有什么情况，你这个地方好不好，那个地方好不好，这个地方有没有处理好，那个地方有没有处理好，那么这些问题，询问完以后，对于一个专业的客户而言，这个询问可能能起到作用，对于一个不专业的客户而言，其实这种询问的往往没有办法起到实质性的作用。那么现在，当客户拨打10086的时候，我们随着服务策略的调整和整体运营能力的提升，客户在家里的宽带到底有没有故障，我们是会在客户代表的这个界面上直接弹出，如果这个客户他家里的宽带就已经有了故障的话，那么在系统上我们就能够看到客户的弹窗，弹窗提示过之后我们就可以通过预判客户可能咨询的宽带问题，提供智能化的话术和预处理平台的能力建设。预处理平台就支持一键检测客户宽带的状态，针对宽带的故障情况，我们可以将宽带的问题，直接派送到网络部门，真的说就是可以直接派送到装维的师傅那儿去，装维师傅拿到这个单子以后，就可以直接进入到客户的现场与客户联系，去客户的现场提供相关的服务。同时我们在整个过程当中还提供了智能质检的服务，这个智能质检的服务是用来识别并且帮助客户代表去识别自己回答是否有效的。那么我们的智能质检一方面是可以帮助后台人员了解客户代表在服务的过程当中有没有做出错误的这个决策和判断，在服务过程中不出差错，另一方面，智能质检还可以帮助员工自我辨识自己在服务的过程中有没有出差错，而且我们现在的质检能力从原来的2%不到的抽检能力，转化为了100%的智能质检，那么让一线员工和管理人员都能从繁琐的过程当中能够脱离出来去做更有价值的工作，逐步实现传统话务员向数字员工转型的这样的一个过程；那么在整个的这个过程当中，我们想重点的推荐一下我们中国移动推出的视频服务能力。视频服务能力其实就是一个服务演进的过程，从随着交互载体的一个变化，相应的人工服务的形态也在发生着发生着一个新的变化。伴随着5G业务的大规模发展，我们正在快速推进基于通信网络的视频客服能力的构建和落地，目前视频客服已在22个省上线，每月的服务量已经超过了1亿次，客户仍然是普通10086一个热线就能体验到看听说一体的多媒体互动交互，信息交互更高效体验更便捷。从具体的场景看，一个是1008611的场景，在座的如果各位你们的手机，是5G安卓的手机的话，那么你们可以，你们又是试点的22个省的客户，那么你们幸运了，你们现在拨打1008611，你们就可以再获得账单提醒短信的同时，在手机上直观的看到自己的账单视频承载的信息能力更强，内容更充分，感知更直观，这是一个全新的服务体验。在一些专属的服务场景上，我们这里也看到了，比如说是在宽带排障的场景，我们刚才讲到我们的一个宽带的故障会直接发给装维师傅，那么装维师傅用什么样的方式可以跟客户进行进一步确认客户家里的状态？我们既有一个热线的这个宽带排障的视频客服能力，也可以由装维师傅远程帮客户进行现场的这个视频排障，在这个排障的过程当中，这个可以推动视频指导客户在家里就能够有效的自我排障，在这个排障的过程当中，也可以帮助客户学习宽带的一些基础知识和一些宽带自处理排障的一些基础能力，这种能力的建设能够使我们与客户之间的故障处理的效率从小时级像分钟级演化，提升我们处理的质量。同时，我们在一些专属服务场景，还有一个专属的场景，就是高敏感场景，这个场景的应用，应该说在很多的地方都已经有广泛的应用，它的核心就是能够通过客户实名认证的方式，去对客户的业务办理进行认证，实现客户线上业务办理能力的建设。其实这一块儿，也是一个比较高的一个能力建设和推动的效果。5G视频客服目前，已经可以为客户实现足不出户的客户体验，我们的线上视频认证和家宽服务排障，都实现了最便捷最安全的方式解决客户的急难愁盼问题。

      最后中国移动还有一个特别强大的能力，就是资源的统一调度能力。面对大规模的客服中心，我们有31个省的业务组成，各省的业务呈现波峰波谷的不一致性。我们前面说过，为什么我们会在2015年去推动全网的业务集中，就是因为在全网服务的过程当中，我们会发现31个省的波峰波谷没有办法实现资源的有效利用。而我们现在已经实现了全网、云网一体的运营体系，在这个运营体系下，我们可以实现热线资源的有效调度和应用一体化的调度实现资源的有效应对突发问题的能力。在疫情突发的状况下，我们可以快速启动居家的坐席，实现全网的资源调度，帮助单一省份快速应对重大突发事件下的资源保障。在冬奥期间，我们就能够快速调集七个省的资源，形成全网英语、韩语、法语的服务专席承接热线，这个外语的这个热线的4000余通，而在当下虽然上海全境已经静默了，上海的全国的医疗资源要驰援上海，但是我们10086的热线服务是全国线上支援上海，居家生产，跨区协同，24小时守护在旁。这种服务资源的协同调度能力，是我们大规模与网一体的运营系统的一个核心优势，也是一个核心能力。在前面我们介绍了这几年来10086的数字化运营实践，实践中我们积累了大量的热线服务的管理和运营的经验，在行业间交流时，不少企业希望我们将这些好的东西能够输出给各个行业。我们从2018年开始就开始研究推动自身服务能力的模块化沉淀，并用了三年的时间逐步形成了具备对外输出的能力平台中移云客服。这是一个基于10086沉淀的运营经验、系统能力、服务资源，通过封装和整合，进而形成面向行业的解决方案，与行业共享技术变革带来的服务体验新优势。这是一个完全云化、一体化的客服系统，在其中沉淀了经过内部打磨的人工智能、5G视频客服等的能力。同时，我们立足职场和资源的优势，可以实现快速对接、快速交付、高效应用，核心就是聚焦服务客户方便快捷。

      下面我具体介绍一下中移云客服的两个独特的能力，一个就是视频客服能力，刚才我已经讲过，5G视频客服在在我们的中国移动的10086上头已经广泛应用，只要拨打一个10086的码号，就可以实现视频服务的过程的应用。而现在，5G视频客服具有可信息、可视化，虚拟客服、刷脸认证、电子签名等能力。目前，基于互联网视频服务的能力，可能已经在有一些护理先进的互联网企业，已经开始应用，但是基于热线的5G视频能力是我们的一个独特优势，目前我们已经为多个行业进行了输出和应用，我们已经实现了可视化的页面流程的配置，可以拖拉拽的方式。以个性化流程的配置方式，为行业客户提供灵活多变的智能服务。在具体的5G视频上面，我们支持5G视频、小程序、APP，PC多种接入的方式，能够解决以往和客户端不是配的情况，能够实现广泛的客户使用。

      第二，我们的云客服具备全网资源的统合能力。我们前面说了，经过10086的这一次的这个整合，我们具备了全网运营调度的能力，而这种全网运营的调度能力，我们积淀下来不仅可以服务于中国移动自身，也可以服务于行业。我们经过三年的运营，累计具备服务资源，号线资源，场地资源等多种运营资源的储备，可以为行业客户提供一点接入，全网覆盖的通信能力，提供以31个省，两大园区为基础，交付全网运营资源的能力，提供跨域服务的能力提供，拥有超过100家的合作伙伴和1300个物理局点，可实现多地系统的双活异地话务调度，并可在短的时间内在任意地点组织克服职场，可以为各个行业快速提供服务解决方案，而这种服务解决方案的能力在全网具备的并不多。

      最后的话跟大家再分享一下我们的几个认识，第一，是经过了20年的运营和眼界，我们时刻在思考一个问题，服务为什么而生？一个成熟的企业需要服务，在服务的核心是以服务的温度来获得客户的信赖，评价服务质量的核心就是客户的推荐值NPS。而随着在线营销服务中心的成立，我们的思考就更加聚焦了，一个好的服务渠道安身立命的核心就是客户的渠道选择。要让客户选择我们的唯一理由就是好的服务，专注于好的服务，进一步解析就是要有好的服务率、解决率和费力度。好的服务率就是高渗透的投诉，强的解决率就是高处理，短时长滴的费力度就是少重复、无中断，这些看似传统的评估维度，在数字化的今天将被重新定义和研读。在客服领域，数字化眼镜标尺上如何衡量、叠加、统一认知，这是一个长期不断进化的历程，需要和各位客服同行们一起共同探讨。

数字化转型真正融入企业是一个战略性的问题，不是客服部门自己的问题，它涉及到组织设置、资源匹配、技术眼镜是企业的战略选择，在线营销服务中心本身就是战略选择的产物，体现了中国移动关注客户、关注服务，以人民为中心的服务理念。

      技术驱动未来将逐步与场景和业务驱动相融合。新技术是一种手段，但是需要开发者对业务有深刻的认知，运营者对技术有充分的了解，缺一不可，只有将技术融入生产才能实现价值的变现。在运营智能语音识别客户意图的过程中，我们投入了数以百计的业务运营人员做服务策略和流程的研究和设计，投入了数以千计的员工做全面的语音标注。这些聚焦业务的精细化运营是语音导航业务收获90%客户认同的基础。我们着力培育一批懂业务的开发团队，一批会用技术的运营者。业务与技术的融合驱动是10086体验首先始终表示领先的关键。无数次的量变最终将带来质变，随着技术的不断演进，未来的服务将发生颠覆性的创新，每一个服务从业者都需要在抉择中不断全行进。

      以上是我简要的分享，希望后面有机会与各位专家进行进一步深入的研讨，衷心感谢各位合作伙伴长期以来对10086的支持和帮助，期待在多媒体智能服务时代深化合作探索，携手创造新价值，再次感谢大会提供这样的机会给大家分享，谢谢大家。